مشتری خویش را بشناس!

بند نهم از هدف شماره ۱۶ برنامه توسعه پایدار سازمان ملل می‌گوید تا سال ۲۰۳۰ همه مردم جهان باید دارای هویت قانونی و گواهی تولد باشند. آیا نداشتن یک هویت دیجیتالی در این دنیای قشنگ نو، معنایی جز بی‌هویتی خواهد داشت؟

علی حاجی‌زاده مقدم، مدیرعامل آدانیک / خودشناسی در کسب‌وکار از مشتری‌شناسی آغاز می‌شود. قلب هر مدل کسب‌وکار، مشتری و ارزش پیشنهادی برای اوست. این تعبیر از شناخت مشتری البته بیشتر ناظر بر شناخت خوشه‌ مشتری و پرسوناسازی برای مشتریان است، نه شناخت یک مشتری خاص. ولی با روند روبه‌رشد شخصی‌سازی خدمات از یک سو و حجم رو‌‌به‌رشد داده‌های در دسترس درباره هر آدم از سوی دیگر، شناخت درباره تک‌تک مشتریان هم کم‌کم به یک ضرورت در کسب‌وکار تبدیل می‌شود.

شناخت مشتری معنی دیگری هم دارد. به‌خصوص در صنعت بانکی، وقتی از شناخت مشتری حرف می‌زنیم، اغلب منظورمان فرایندی است که با احراز هویت یک فرد شروع می‌شود و به مانیتور کردن رفتار و مدیریت ریسک معامله با او می‌انجامد. در این تعریف از شناخت مشتری، نقش مشتری فعال است. یعنی یک نفر ادعا می‌کند که صاحب هویت خاصی است و کسب‌وکار باید به طریقی این ادعا را بیازماید.

اساساً هویت چیست؟


در لایه‌ اول، یک مجموعه داده‌ ثبت ‌شده که مرتبط با لحظه ورود یک آدم به دنیا، مانند تاریخ و محل تولد، جنسیت، نام والدین و البته نام انتخاب‌شده برای او و شماره‌ یکتایش است. در لایه بعد، تاریخچه و کانتکست (یا زمینه‌ای) که فرد تا به حال در آن زندگی کرده و مشخصه‌های اکتسابی او (مانند تابعیت، محل زندگی و کار، امضا، تحصیلات، نقش اجتماعی، وضع سلامتی، علاقه‌مندی‌ها و…) و شبکه‌ ارتباطاتی که با آدم‌های دیگر دارد، وجود دارد.

برای متصل‌کردن یک جسم فیزیکی انسانی زنده به یک هویت، نیازمند شواهدی هستیم که ارتباط این جسم با هویت مورد نظر را تأیید کنند. در طول تاریخ همواره دو رویکرد متمرکز (مبتنی بر شواهد ارائه‌شده توسط یک اقتدار مرکزی) و غیرمتمرکز (مبتنی بر زنجیره‌ اعتماد و شبکه‌ ارتباطات شخص‌به‌شخص) در کنار هم و حتی به‌عنوان مکمل هم برای این منظور به کار گرفته شده‌اند و مشخصه‌های بیومتریک و ذاتی مرتبط با جسم (به‌خصوص تصویر چهره و اثر انگشت) هم، همواره نقطه‌ اتصال شخص با هویت او بوده‌اند.

از یاد نبریم که پوشش روش‌های متمرکز هیچ‌گاه کامل نبوده و بنا بر تخمین بانک جهانی بیش از یک میلیارد نفر در دنیا هیچ ابزار و شاهد رسمی برای اثبات هویت خود ندارند و بنابراین هویت‌شان تنها در روش‌های غیرمتمرکز قابل شناسایی است.

با دیجیتالی‌شدن دنیای روابط انسانی، معادلات جدید دیجیتالی برای مفاهیم قدیمی خلق شده است؛ ارتباطات، احساسات، پول، آموزش، کسب‌وکار، امنیت، جرم، جنگ و بسیاری دیگر از جنبه‌های اصلی زندگی انسانی در ربع‌قرن اخیر کم‌وبیش دیجیتال‌زده شده‌اند. حرارت همه‌گیری کووید ۱۹ هم دارد به‌سرعت خمیر نان دیجیتال را می‌پزد و به آن فرم روشن‌تر و تثبیت‌شده‌تری می‌دهد.

تا پیش از این تعامل دیجیتالی عمدتاً تعاملی غیررسمی و حاشیه‌ای محسوب می‌شد و متن تعاملات انسانی با حضور رودررو شکل می‌گرفت؛ از مدرسه و دانشگاه گرفته، تا جلسات مذاکره رسمی سران کشورها و مدیران کسب‌وکارها و جنگ‌ها و قدرت‌نمایی‌ها. اکنون ولی تعامل غیرحضوری ناگاه به رسمیت شناخته شده و جا افتاده است.


اما تکلیف هویت انسانی در این دنیای دیجیتال‌‌زده‌ کوویدگرفته چیست؟


مشخصه‌های بیومتریک و شواهد ابراز هویت به‌سرعت در حال دیجیتالی‌شدن‌ هستند و مراکز اقتدار مرکزی (مانند دولت‌ها و سازمان‌های صادرکننده گواهی امضای دیجیتال)، با تعریف فرایندهایی، در حال توزیع ابزارهای ذخیره و ارائه مشخصه‌های بیومتریک هستند. کارت‌های شناسایی و پاسپورت‌ها و ویزاهای بیومتریک که اثرانگشت و تصویر یا الگوی عنبیه شخص را در چیپ هوشمند خود ذخیره می‌کنند و آن را در کنار گواهی امضای دیجیتال او قرار می‌دهند، نمونه‌هایی از این ابزارها و شواهد اثبات هویت‌اند.

احراز هویت غیرحضوری مشتریان سامانه سجام هم نمونه ‌دیگری از پذیرش راه‌حل تمام‌دیجیتال (با تکیه بر هویت قبلاً دیجیتالی‌شده در کارت ملی هوشمند) و هوش مصنوعی است. بحران کووید ۱۹ از یک سو و موج درخواست ورود به بازار بورس (ناشی از شرایط ویژه اقتصادی و آزاد شدن سهام عدالت) از سوی دیگر، مانند دو لبه‌ قیچی،‌ نوار ترس از ورود به دنیای ناشناخته‌ تمام‌دیجیتال را بریدند و احراز هویت دیجیتال مبتنی بر هوش مصنوعی در اولین کاربرد حاکمیتی در سطح ملی عملیاتی شد.

شماره موبایل هم شناسه‌ دیگری است که دارد جایگزین کد شناسایی فردی (مانند کد ملی و شماره شناسنامه) می‌شود و به‌خاطر گستره‌ وسیع توزیع و کاربرد روزمره‌اش، شاید همه‌گیرترین شناسه‌ هویت فردی در سطح جهانی است. از سوی دیگر این شناسه به‌خاطر قدرت روزافزون پردازشی ابزار میزبانش (یعنی گوشی موبایل)، توانایی انطباق خود با دامنه‌ هرچه وسیع‌تری از کاربردها را دارد. از جمله مهم‌ترین امتیازاتی که این ابزار فراهم می‌کند، یکپارچه‌کردن ابزار ابراز و ادعای هویت (کارت شناسایی) با حسگر تشخیص ویژگی بیومتریک و پردازشگر امضای دیجیتال است.

مشخصه‌های اکتسابی هم در دوره دیجیتال نقش پررنگ خود در تعریف هویت را حفظ می‌کنند. حتی شاید بتوان گفت که این مشخصه‌ها به‌مرور نقش پررنگ‌تری بر عهده می‌گیرند و ردپای دیجیتالی شخص، تعریف پرکاربردتری از هویت او را شکل می‌دهد. در فرم‌های گزینش یا بازجویی عصر جدید، از شما نخواهند پرسید به چه کشورهایی سفر کرده‌اید و با چه کسانی دیدار داشته‌اید. آدرس آی‌پی گوشی موبایل شما و سابقه‌ جست‌وجوی مرورگر وب‌تان و مکان‌های رانندگی روی مسیریاب اتومبیل‌تان همه‌ این داده‌ها را (حتی بدون اطلاع و اختیارتان) افشا می‌کنند.

امضای دیجیتال هم به‌عنوان یکی از پایه‌های اصلی در احراز هویت دیجیتال، با بهره‌بردن از توانایی‌های گوشی همراه (به‌عنوان پوشیدنی‌ترین و شخصی‌ترین ابزار هوشمند تاکنون) موانع پیش روی خود برای گسترش در سطح وسیع و دسترسی به تک‌تک افراد جامعه را پشت سر می‌گذارد و در چشم‌انداز پیش رو باید نقشی محوری برای آن در سناریوی شناخت هویت دیجیتالی در نظر گرفت.

بند نهم از هدف شماره ۱۶ برنامه توسعه پایدار سازمان ملل می‌گوید تا سال ۲۰۳۰ همه مردم جهان باید دارای هویت قانونی و گواهی تولد باشند. آیا نداشتن یک هویت دیجیتالی در این دنیای قشنگ نو، معنایی جز بی‌هویتی خواهد داشت؟